Бренд роботодавця: як голос амбасадорів стає рушійною силою
Кейсом Metinvest Digital щодо створення команди внутрішніх амбасадорів ділиться Наталія Лукаш, директорка з персоналу Metinvest Digital.
Навіщо ІТ-компанії мати внутрішніх амбасадорів?
Цілком слушне запитання, особливо, коли в компанії успішно працює PR-функція, бізнес-менеджмент для роботи з клієнтами та замовниками, а також продуктивно налагоджені зовнішні комунікації. З мого досвіду команда внутрішніх амбасадорів необхідна як у компаніях з добре розвиненим PR, так і в тих, де напрямок PR тільки розвивається, оскільки амбасадори допомагають поширювати позитивний імідж бренду, залучати нових клієнтів та підвищувати лояльність існуючих. Амбасадори можуть ефективно доповнити офіційні комунікації та підсилити маркетингові зусилля, забезпечуючи більш автентичне і особисте сприйняття бренду компанії.
Тож, нумо розбиратися, хто такі амбасадори та які переваги отримує компанія при роботі з ними.
Залучивши до розвитку бренду роботодавця амбасадорів:
1. Ви підвищите довіру до бренду. Внутрішні амбасадори можуть викликати більше довіри у цільової аудиторії завдяки особистому досвіду та авторитету. Згідно з дослідженням Nielsen, провідної міжнародної публічної маркетингової компанії, що представлена у понад 100 країнах, 92% споживачів довіряють рекомендаціям від знайомих більше, ніж будь-яким іншим формам реклами.
2. Ви розширите аудиторію, яка вас читає в соцмережах, і, відповідно, підвищите впізнаваність бренду. Амбасадори, які використовують свої власні сторінки в соцмережах, блоги тощо допомагають вашому бренду охопити ширшу та більш цільову аудиторію.
3. Ви посилите бренд роботодавця Співробітники-амбасадори сприяють формуванню позитивного іміджу компанії як роботодавця, що допомагає залучати та утримувати талановитих фахівців. Дослідження показують, що 75% споживачів більш ймовірно куплять продукт або послугу, якщо його рекомендує хтось, кого вони знають або поважають.
4. Ви можете отримати ефективний зворотний зв'язок про продукти або послуги. Амбасадори допомагають компанії виявляти нові можливості для покращення. За даними Harvard Business Review продукти та послуги, рекомендовані амбасадорами, сприймаються як більш якісні та надійні.
5. Ваші рекрутери зможуть швидше закривати гарячі вакансії. Амбасадори, використовуючи свої мережі контактів і соціальні медіа, можуть ефективно просувати вакансії та рекомендувати компанію як привабливого роботодавця. Це допомагає швидше знаходити та наймати кваліфікованих фахівців.
Перелічувати переваги можна ще довго, та я хочу поділитися з вами досвідом Metinvest Digital зі створення команди амбасадорів.
Чому ми в Metinvest Digital вирішили створити команду амбасадорів
Війна в країні поставила компанію в умови, коли задачею було не тільки вистояти, а й залишатися стабільним місцем роботи для 800+ працівників. Нам довелося розвивати бренд роботодавця, використовуючи мінімальні ресурси, а іноді навіть маючи «zero budget». Залучення наших співробітників як амбасадорів дозволило популяризувати цінності компанії та активно залучати їх до просування наших продуктів і послуг. Це не тільки допомагає ефективно комунікувати з зовнішньою аудиторією, але й створює відчуття приналежності та міцних зв’язків між працівниками та компанією. Амбасадори стали критично важливими для підтримки морального духу та збереження єдності команди, адже вони допомагають донести наші цінності та місію до ширшої аудиторії, сприяють стійкості та розвитку компанії в час випробувань.
Світова практика: як відомі компанії впроваджують програми з амбасадорства
Ідея амбасадорства в ІТ-компаніях стає все більш популярною, оскільки вона допомагає залучити таланти, зміцнити бренд роботодавця і підтримувати корпоративну культуру. Ось деякі відомі іноземні та українські ІТ-компанії, які створили проєкти з амбасадорства або мають команди внутрішніх амбасадорів:
- Microsoft має програму амбасадорів, де співробітники діляться своїм досвідом роботи в компанії, розповідають про корпоративну культуру та беруть участь у різних заходах і ініціативах;
- у Google діє програма "Google Employee Ambassadors", яка включає співробітників, які активно беруть участь у заходах, конференціях, вебінарах, а також підтримують ініціативи компанії в соціальних мережах;
- IBM має програми внутрішніх амбасадорів, де співробітники активно просувають корпоративні цінності та інновації компанії через різні канали зв'язку та заходи;
- Adobe залучає співробітників до програми амбасадорів, щоб вони ділилися своїм досвідом, знаннями та надихали інших на використання продуктів компанії.
Також програми амбасадорів впроваджують і великі українські ІТ-компанії, ці програми допомагають компаніям залучати таланти, підвищувати впізнаваність бренду та підтримувати позитивну корпоративну культуру.
Кроки та стрибки створення команди амбасадорів в Metinvest Digital
Одразу скажу, що не все вдалося з першого разу, ми натрапили на велику підводну частину «айсбергу» програми. Чули такий вираз «крок вперед і два назад»? В перші місяці старту програми ми рухалися саме так, але зараз можу розповідати, як ми зловили дзен з колегами та вибудували працюючу схему.
Тож покроково ділюся з вами нашим кейсом.
Готуємося до старту програми «Амбасадори»:
1. Розробка ідеї, бачення та стратегічних цілей. На старті важливо дати відповідь на два головні питання: навіщо ми створюємо команду внутрішніх амбасадорів та що ми хочемо отримати в результаті їхньої діяльності?
2. Підготовка командою HR матеріалів для амбасадорів: гайд з їхньої діяльності, очікування від них, канали зовнішніх і внутрішніх комунікацій, географія їхньої діяльності, цільова аудиторія, на яку вони спрямовують свою увагу та діяльність, основні КРІ, які очікуємо отримати за перший квартал діяльності.
3. Набір учасників. З нашого досвіду, команда має формуватися із тих співробітників, хто виявив добровільне бажання взяти участь у проєкті, ознайомився та погодився з умовами амбасадорства.
Запуск пілотної версії програми «Амбасадори»:
1. Установча зустріч СЕО та HRD з новою командою амбасадорів. Знайомимося та окреслюємо цілі та очікування на найближчий звітний період. Ми спочатку практикували щомісячну звітність ефективності від діяльності амбасадорів, але практичним шляхом встановили, що звітність 1 раз на квартал є найбільш показовою та корисною.
2. Створення маніфесту амбасадорів. Наші амбасадори самостійно сформували свої основні цілі та кодекс: описали, хто такі амбасадори та які вони мають напрямки і фокус діяльності, а також зазначили, яким чином планують просувати цінності компанії.
3. Підтримка спільноти амбасадорів. Ми створили закриту групу, в якій розміщували корисну інформацію для амбасадорів та тримали руку на пульсі: генерували разом ідеї, визначали наступні кроки, ділилися актуальними вакансіями для того, щоб амбасадори ділилися ними на своїх сторінках в соцмережах тощо. Одразу зазначу, що під час пілоту ми допустились помилки, а саме: мали однакові очікування від усіх амбасадорів. Ми оперативно відформатували наші очікування: застосували індивідуальний підхід до кожного з амбасадорів. Це стало більш продуктивною та ефективною тактикою в роботі із внутрішніми промоутерами. Тож на нашому досвіді даю пораду при роботі з амбасадорами у ваших компаніях: неформальність та індивідуальний підхід будуть козирями у ваших амбасадорських групах.
4. Періодичні зустрічі всією командою амбасадорів. В період пілотної версії програми такі зустрічі є необхідними та більш частими, ніж коли ви вже сформуєте робочу основну амбасадорську групу та випрацьовуєте свій корпоративний стиль амбасадорства.
5. Активність амбасадорів на внутрішніх та зовнішніх майданчиках. Амбасадори Metinvest Digital проявляли себе у внутрішній корпоративній мережі компанії, на зовнішніх майданчиках, проводили вебінари для колег, виступали на конференціях, проводили зустрічі із студентами, активно розповсюджували новини та багато іншого. Що важливо на даному етапі – так це фіксувати всі дії амбасадорів. Зібрані дані стануть основою для аналізу ефективності роботи команди.
6. Підведення підсумків пілоту. Головним є опрацювання всіх показників і метрик: наскільки ви досягли поставлених цілей. Також визначте стан кожного амбасадора: як пройшов пілот, було легко чи важко, чи досяг індивідуальних цілей, чи готовий продовжувати і надалі діяльність як амбасадора, що можна вдосконалити і пропрацювати помилки. Не очікуйте, що всі амбасадори будуть рухатися в однаковому темпі або темпі, який собі окреслив HR. Індивідуальний підхід та використання талантів кожного принесуть вам найбільший результат.
Наша команда амбасадорів після пілоту скоротилася, але це було правильним рішенням. Також ми продовжили працювати з амбасадорами саме на добровільній основі. У кожного були свої цілі залишатися в команді: показати свою експертність, проявитися для зовнішньої аудиторії, навчитися вести блог і цікаво розповідати про свою професійну діяльність, взаємодіяти з різними аудиторіями, розвивати лідерські якості, підвищувати креативність тощо.
Реліз основної програми «Амбасадори»:
1. Оновлення цілей та КРІ, які були застосовані в пілотній версії.
2. Створення легкої, зручної та ефективної системи мотивації. Система мотивації має бути зрозумілою та актуальною саме для вашої компанії. Раджу вам переглядати та оновлювати систему мотивації щокварталу або хоча б один раз на пів року, оскільки зміни в компанії відбуваються надзвичайно швидко, і те, що мотивувало амбасадорів в минулому кварталі, може бути застарілим і нецікавим в поточному періоді. Наші амбасадори із задоволенням рахували отримані бали за свою діяльність в кінці періоду і вибирали винагороду із корпоративного магазину. Це приємний етап в діяльності амбасадорів.
3. Постійний моніторинг активностей амбасадорів на внутрішніх та зовнішніх майданчиках. (детальний опис – далі в статті).
4. Періодичні зустрічі всією командою амбасадорів. В базовій програмі нам достатньо 1-2 зустрічей на квартал, основну комунікацію з амбасадорами ми ведемо в закритій групі, це дуже зручно і дозволяє оперативно вирішувати питання.
5. Навчання. Це надзвичайно важливий етап розвитку навичок амбасадорів, який дає їм також впевненість у своїх можливостях. Відсутність навчання амбасадорів в пілотній версії була мінусом, оскільки деякі амбасадори не знали, як правильно досягнути поставлені цілі і сумнівалися в своїй компетентності. Тож навчайте своїх амбасадорів, корисними напрямками є вивчення можливостей платформи LinkedIn, навички сторітелінгу та складання текстів, орієнтування в розміщенні чутливої інформації, вміння створювати контент для різних цільових аудиторій тощо.
6. Висвітлення діяльності амбасадорів в зовнішніх та внутрішніх каналах комунікації як регулярні та ситуативні публікації. Це важливий етап фіксування діяльності амбасадорів, а також ознайомлення з їхньою діяльністю всієї компанії. Ваші амбасадори таким чином ще більш підсилюють свою роль лідерів думок та неформальних лідерів в командах.
7. Підсумкова зустріч амбасадорів з СЕО та HRD. Тут важливо оновити стратегічні цілі та оцінити результати за звітний період. У нас такі зустрічі ми плануємо щокварталу.
8. Оновлення складу амбасадорів в кінці кожного звітного періоду. Це важливо, щоб могли вийти з команди ті амбасадори, які не мають часу для цієї діяльності, та щоб ви могли додати в команду нових добровольців. Для набору нових амбасадорів важливо підтримувати періодичну комунікацію зі співробітниками та інформувати їх про можливість долучення до команди амбасадорів.
Що ж роблять внутрішні амбасадори Metinvest Digital?
Залучення наших співробітників як амбасадорів дозволяє популяризувати цінності компанії та активно залучати їх до просування наших продуктів і послуг. Наприклад, наші амбасадори проводять навчальні та ознайомчі вебінари для працівників компанії, зокрема, на теми ІТ та штучного інтелекту, беруть участь у конференціях, де вони розповідають про інноваційні рішення компанії та наші досягнення у відповідних галузях, і навіть проводять заходи для дітей. Це не тільки допомагає ефективно комунікувати з аудиторією, але й створює відчуття приналежності та міцних зв’язків між працівниками та компанією.
Антон Іщенко, Head of Product Team R&D команди Metinvest Digital та амбасадор компанії, ділиться своїм досвідом: «В амбасадорстві я виділив для себе певний напрямок – я розповідаю про те, що мені цікаво робити як професіоналу. Публікацій для зовнішньої та внутрішньої аудиторії компанії я роблю не багато, в основному я ділюся цікавинками і доробками нашого R&D Центру. Я ціную більше якість, ніж кількість, тож кожною своєю дією як амбасадора хочу принести максимальну користь. Мені подобається програма мотивації амбасадорів «Пряники», завжди цікаво порахувати прянички в кінці кварталу і отримати приємну винагороду від компанії. Хоча я як амбасадор роблю те ж , що робив і до участі у проєкті, але зараз є додаткова мотивація, це драйвить».
Читайте також матеріал від амбасадора Metinvest Digital Антона Іщенко: «Application Warehouse: новий-старий підхід до автоматизації».
Крім того, участь співробітників у таких заходах як внутрішні конкурси, соціальні ініціативи чи волонтерські' проєкти, дозволяє їм відчути власну цінність та значущість, що підвищує їхню залученість та лояльність. В умовах нинішньої кризи амбасадори стають критично важливими для підтримки морального духу та збереження єдності колективу, адже вони допомагають донести наші спільні цінності та місію до ширшої аудиторії, сприяючи стійкості та розвитку компанії в цей складний час.
Олександр Нестеров, фахівець із планування Metinvest Digital та амбасадор компанії, розповідає, як він поєднує амбасадорство та роботу в компанії: «Я себе відчуваю трохи блогером, завжди працюю на результат. Я ділюся зі своєю аудиторією в соцмережах інформацією про ІТ-діяльність Metinvest Digital. Я продовжую формувати стратегію свого амбасадорства і шукаю «золоту» середину: не «перелімітити» з публікаціями і ділитися актуальною інформацією про ІТ-продукти. Мені цікаво працювати саме в LinkedIn: мої публікації набирають багато переглядів, таким чином, я розвиваю бренд Metinvest Digital серед зовнішньої аудиторії. Діяльність амбасадорів в нашій компанії не залишається непоміченою: ми фігуруємо в корпоративних публікаціях, нас знають і з нами хочуть поспілкуватися томпенеджери нашої компанії. Це все дає мені більше впевненості в собі. Як на мене, амбасадорство додає більше драйву та свіжості в мою рутинну роботу планувальника. Мені більше хотілося б співпрацювати в колаборації з іншими амбасадорами, і я готовий підтримувати колег в їхніх проявах, поки у нас кожен має свій власний амбасадорський стрім, що теж добре».
По результатам роботи з амбасадорами ми зупинилися на таких основних напрямках їхньої діяльності:
1. Блогінг в зовнішніх соцмережах (LinkedIn, Facebook): амбасадори діляться про ІТ-продукти Metinvest Digital, про напрацювання нашого R&D Центру, про SAP експертизу тощо. Ми провели навчання щодо основ SMM та створення текстів для амбасадорської команди, а також регулярно підтримуємо їх порадами, рекомендаціями та новинками в напрямку блогінгу.
2. Залучення до компанії нових професіоналів: амбасадори розповідають про можливості працевлаштування та діляться гарячими вакансіями;
3. Підтримка бренду роботодавця серед внутрішньої аудиторії: амбасадори публікують про ІТ та штучний інтелект у внутрішній корпоративній соціальній мережі, проводять навчальні та ознайомчі ІТ-вебінари для колег, запускають марафони з вивчення англійської мови, як лідери думок в своїх командах підтримують HR-ініціативи;
4. Знайомство студентів та випускників ВУЗів з нашою компанією: на відповідних заходах амбасадори діляться зі студентами можливостями професійного та кар’єрного зростання, програмами стажування та актуальними вакансіями.
5. Спорт та wellbeing: ведуть у внутрішній корпоративній мережі блог щодо підтримки ментального здоров’я, залучають колег до розвитку свого фізичного здоров’я (займаються бігом у вихідні дні).
Читайте також матеріал про backstage штучного інтелекту від амбасадорів Metinvest Digital Максима Баланюка та Данила Цьвока: «Хто такі агенти AI?».
Контроль чи свобода? Яку роль взяли на себе топменеджери в розвитку команди амбасадорів
Спочатку ідею про створення команди амбасадорів виніс Сергій Детюк, який зараз займає посаду Голови виконавчого комітету та члена Наглядової ради Metinvest Digital. З його точки зору амбасадори мали стати тими агентами змін, які будуть неформально представляти компанію на зовнішніх майданчиках, а також виносити ідеї для покращення процесів всередині компанії. Статусні зустрічі амбасадорів з СЕО або HRD – це must have у рутинних мітингах, які ми обов’язково проводимо з командою амбасадорів. Про що говоримо? Про досягнення, про майбутні цілі, про труднощі та піднімаємо гострі питання. Сергій Детюк цінує саме ініціативність амбасадорів, їхню здатність бути креативними та проактивними у своїй діяльності, не тільки пропонувати, а й брати на себе відповідальність за реалізацію ідеї. Я, як HRD Metinvest Digital, тримаю руку на пульсі і більше підтримую ідеї та діяльність наших амбасадорів. Кожного знаю особисто, мені важливо знати, хто чим займається, та я даю свободу амбасадорам вибирати те, в чому вони добре розуміються або хочуть розвиватися: хтось займається блогінгом і розповідає про ІТ-продукти компанії для працівників Групи Метінвест і для зовнішньої аудиторії, хтось проводить ІТ-навчання для дорослих і дітей працівників, хтось спілкується з випускниками ВУЗів та представляє Metinvest Digital як привабливого роботодавця тощо. Ми кожному даємо можливість діяти у відповідності до їхніх талантів. Але оцінювати результати діяльності амбасадорів є організаційно важливим: ми обов’язково робимо щоквартальний check up діяльності амбасадорів та видаємо винагороди у відповідності до гнучкої корпоративної системи мотивації, це дозволяє і мотивувати їх рухатися далі, зробити роботу над помилками, а також скориговувати цілі на наступні квартали.
Людмила Абрамова, керівниця напрямку C&B Metinvest Digital та амбасадорка зазначає: «Амбасадорство для мене - це можливість бути залученою до спільноти, яка демонструє прихильність до бренду роботодавця, надає можливість заряджатися позитивом від інших амбасадорів, які розділяють цінності та принципи, та транслюють їх як на зовнішню, так і внутрішню аудиторію, захоплюються тим, чим займаються, та захоплюють інших».
Дивіться також відеоінтерв’ю з Головою Виконавчого комітету, членом Наглядової ради Metinvest Digital Сергієм Детюком, в якому ви дізнаєтесь про реальні історії впровадження технологій та інноваційних рішень через досвід Metinvest Digital.
Така популярна diversity
Чи впливає вік, стать, досвід, географія, посада і напрямок експертизи амбасадорів на успішність їхньої особистої діяльності та команди загалом? Я пишаюся тим, що наша команда амбасадорів не має обмежень ні по віку, ні по експертизі, ні по географії тощо. Навпаки, така різноманітність досвідів є родзинкою та великою перевагою у загальному результаті. Залучення співробітників різного віку, від молодих спеціалістів до досвідчених професіоналів, є хорошою практикою, щоб показати багатогранний досвід компанії, наші амбасадори-блогери різного віку мають однаково зростаючі аудиторії в LinkedIn, так як спілкуються із ними на «своїй» мові. За рік після старту проєкту «Амбасадори Метінвест Діджитал» ми практично побачили, що ефективно підтримують ІТ-бренд Metinvest Digital як амбасадори-айтішники, так і адміністративний персонал. Залучення співробітників з різним професійним досвідом дає змогу для відображення широкого спектру компетенцій та навичок, а також напрямків та продуктів нашої компанії.
Як виміряти успіх програми амбасадорів?
Чітко виміряти ефективність програми амбасадорів не можливо, але я вам рекомендую звернути увагу на кілька метрик, які допоможуть вам зрозуміти, наскільки амбасадори досягнули цілей програми за певний період. Ось кілька таких ключових метрик амбасадорства:
1. Соціальний вплив та впізнаваність бренду роботодавця компанії. Метрика включає в себе кілька показників: зростання кількості підписників та взаємодій у соціальних мережах амбасадорів та офіційних сторінок компанії, кількість згадувань компанії в позитивному контексті на різних платформах, охоплення аудиторії через публікації та заходи амбасадорів. Додатково ми побачили, що значно зросла кількість підписників особистих сторінок амбасадорів в LinkedIn з моменту старту програми.
2. Результативність заходів та ініціатив. Оцінюйте такі показники: кількість запланованих та проведених заходів та їхню відвідуваність запрошеними учасниками, оцінка якості та впливу проведених заходів за відгуками учасників. Ми в Metinvest Digital проводимо швидке голосування задоволеністю онлайн чи офлайн заходу по 5-бальній шкалі та зіставляємо кількість учасників заходу із ресурсами амбасадорів, які були витрачені на підготовку заходу та його проведення.
3. Залучення нових співробітників. Обов’язково ведіть статистику по таким параметрам: кількість нових кандидатів, які дізналися про компанію через амбасадорів, кількість студентів та випускників ВУЗів, які дізналися про компанію від амбасадорів.
4. Показники продуктивності та розвитку. Це досить обширний показник, який може включати в себе і вплив програми амбасадорства на продуктивність команд та окремих співробітників, і кількість нових ідей та інновацій від амбасадорів, і співвідношення запропонованих і реалізованих ідей від амбасадорів тощо.
Ці основні метрики допомагають мені як HRD Metinvest Digital щоквартально оцінювати ефективність програми амбасадорів, а також діяльність кожного з них індивідуально. Ми разом з амбасадорами виявляємо сильні та слабкі моменти, а також визначаємо напрямки для подальшого вдосконалення. Метрик може бути набагато більше, це залежить від напрямку діяльності амбасадорів і цілей, які ви ставите перед ними при старті програми. Я вам раджу проводити такі чекапи ефективності діяльності амбасадорів 1 раз на квартал, враховуючи, що внутрішнє амбасадорство є додатковим навантаженням до їхньої основної робочої завантаженості. Також деякі ініціативи, враховуючи підготовку та втілення, впроваджуються довше 1 місяця. Тож квартальний зріз ефективності амбасадорів поки що є оптимальним для нашої компанії. Ви в своїх компаніях можете вводити і щомісячне підведення результатів, якщо активність ваших амбасадорів передбачає достатньо високу інтенсивність.
Поради зі створення програми амбасадорів від мене як HRD Metinvest Digital
Традиційно дам вам три практичні рекомендації, щоб зробити вашу програму з амбасадорства успішною:
1. Давайте більше свободи та заохочуйте діяльність кожного з амбасадорів у відповідності до їхніх індивідуальних талантів.
2. Турбуйтеся та спілкуйтеся з амбасадорами неформально: створюйте закриті чати та групи для спілкування саме з амбасадорами. Але все ж проводьте і статусні зустрічі з СЕО – це must have, такі зустрічі є особливими і підкреслюють важливу роль амбасадорів для розвитку компанії.
3. Навчайте та мотивуйте: розвивайте саме ті навички, які безпосередньо вплинуть на ефективність амбасадорства, створюйте ваші системи мотивації, які будуть актуальні та надихаючі для ваших амбасадорів.
Амбасадорство в компаніях є потужним інструментом для зміцнення корпоративного бренду та залучення талантів. Залучення співробітників з різним досвідом та перспективами дозволяє компанії не лише покращити свій імідж, але й стимулювати інновації та зростання. Успішне амбасадорство підвищить лояльність співробітників і підкреслить цінності вашої компанії. Впровадження такої програми буде важливим кроком для вашої компанії, якщо ви прагнете бути лідером на сучасному ринку праці.
